El marketing político en México se ha incorporado de lleno a las campañas electorales desde 1988, los partidos a su vez, través de este tiempo han aprendido a lidiar con cambios estructurales y funcionales en el marco de la “Transición democrática”. Ahora el marketing político es una práctica que no solo constituye un campo de conocimiento que se encarga de estudiar el proceso del intercambio político entre actores políticos y ciudadanos, sino que es una actividad concreta que proporciona una serie de estrategias, tácticas, saberes y métodos encaminados a lograr la aceptación y legitimidad social para la obtención y conservación del poder.
Como sostiene Aimée Vega: Entre 1989 y 1994, previo a las elecciones presidenciales de este último año, se celebraron comicios en distintos estados del país. Estos escenarios representaron nuevas oportunidades para el desarrollo de la comunicación política en México: iniciaron los primeros debates entre candidatos; publicistas y mercadólogos extranjeros irrumpieron en el escenario electoral; fueron abiertas las primeras consultorías de comunicación y de investigación de mercado especializadas en procesos electorales; y los políticos empezaron a hacer uso de la propaganda en radio, televisión y prensa para conseguir el voto.
La emergencia de la comunicación política y la irrupción del marketing alcanzan su mayor expresión en las campañas presidenciales del 2000. A manera de ejemplo de esta situación, Vicente Fox y su grupo de asesores encabezados por Dick Morris y Antonio Solá (responsables de la “campaña del miedo” contra López Obrador en el 2006), aplicaron varias tácticas propagandísticas para apuntalar su campaña y posterior triunfo, tales como: apartar a Fox de la imagen e ideología del PAN (personalización de la política); segmentar el mercado electoral por grupos (Fox es el primer político panista que dirige un discurso televisivo especialmente diseñado para las mujeres); centrar la campaña foxista en contra de Labastida, desdeñando a Cárdenas; dedicar alrededor de 100 millones de dólares (sólo los comprobados por el IFE) para la difusión de spots en radio y televisión; utilizar lemas rectores como “Ya” o “El cambio que a ti te conviene”, repetidos hasta el cansancio, etc.
Por otra parte, a partir de entonces se consolidan los sondeos y encuestas como protagonistas de los procesos electorales en su papel de herramientas descriptoras de las características de la opinión pública (útiles en las tareas de planeación, toma de decisiones, etc.), así como recursos propagandísticos de primer nivel.
Sin embrago, si bien es cierto que la utilización del marketing político-electoral en nuestro país ha sido un factor muy importante para dar una mayor visibilidad, competitividad y pluralidad a lo político electoral, no se ha registrado una relación directa entre la cantidad de recursos pecuniarios, logísticos y humanos que han utilizado en los últimos veinte años las diferentes campañas políticas en el país, los cuales han sido enormes, y el nivel de participación ciudadana en las urnas. A nivel nacional, en las elecciones presidenciales de 1994 participó el 77.16% de los electores, mientras que en el 2000 votó el 63.9% y en el 2006 lo hizo el 58.55%.
En Sonora en el 2003, durante la contienda por la gubernatura, votó solo un 53.1% de los electores, pese a la intensidad de las campañas. Como vemos en estos datos, existe una tendencia a la baja en cuanto al nivel de participación electoral ciudadana desde 1994 hasta el 2006, años precisamente del auge del marketing político-electoral.
Como se puede apreciar en la siguiente tabla, la cual esta disponible para su consulta de la pagina del IFE (www.ife.org.mx), la participación ciudadana del año 1994 al año 1997, presenta un tendencia general a la baja, disminuyendo el promedio de participación ciudadana en todos los estados de la republica, tanto para las elecciones presidenciales, como para diputados, en el año 2000 en el contexto de la euforia del “cambio”, la participación ciudadana en las urnas aumento solo en el estado de Yucatán En las elecciones del 2003 la participación en las urnas, registra una dramática caída en todos los estados de la republica, alcanzando el nivel mas bajo de participación, dentro de la corta vida del marketing político en México.
Aunado a esto, y como posible causa, entre otras, los políticos siguen atravesando por un proceso de desprestigio, el cual merma cada vez más, su credibilidad y legitimidad, mismo proceso que ha tenido como plataforma, los medios de comunicación.
Fuente Instituto Federal electoral
Transición y participación
Hemos experimentado una “transición democrática” en México, que tiene que ver con una reconstrucción social, jurídica y política, donde las sucesivas reformas electorales (principalmente en 1979 y 1996) jugaron un rol clave en el cambio político y donde el principal reto consistió en pasar de un sistema de partidos débil e incipiente a un sistema de partidos fuerte y plural que animaran contiendas electorales cada vez más competidas. Sin embargo, esta transición desafortunadamente, no ha venido acompañado de un aumento de credibilidad para nuestros políticos como gobernantes. Este proceso de transformación política, habría de contemplar decenas de años caracterizados por conflictos políticos derivados del reclamo ciudadano de una mayor apertura política y cumplimiento de los principios democráticos liberales como son el de alternancia en el poder, ciudadanización de las instituciones arbítrales electorales, respeto a las garantías individuales (derecho de asociación, de información, de manifestación, etc.), separación entre el PRI y el gobierno, entre otras demandas que fueron cada vez más evidentes.
En el sentido de lo antes mencionado, podemos afirmar que el marketing político, aunque ya es una practica concreta y utilizada en todos los niveles gubernamentales, también atraviesa por un proceso de desprestigio: se argumenta que reduce la calidad de las campañas al otorgar un papel preeminente a la percepción más que a la razón, a la imagen de los candidatos más que al contenido de sus programas, al espectáculo más que a las ideas, banalizando y empobreciendo la política.
En base a esto, el desprestigio por el cual atraviesan los políticos, sumada la poca información que se brinda en campaña sobre la oferta política, da como resultado en el ciudadano, una base informativa cimentada en la imagen que se percibe del candidato a través de los medios de comunicación.
Esto también obedece a que los políticos, tienen que adaptar su publicidad a los formatos de raiting de los medios de comunicación. No se critica el hecho de que las campañas sean más atractivas visual o tecnológicamente, sino el desequilibrio entre el espacio y los recursos que se le dedican, a la publicidad sobre la propaganda o dicho de otra manera, a la promoción de la Imagen, sobre la promoción de las propuestas y su plan de acción para llevar a cabo estas propuestas.
Caso sonora
Como muestra representativa presento un análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora en la contienda por la gubernatura de Sonora en año 2003 del 1 de Mayo al 3 de Julio con el propósito de observar y documentar la manera en la que se aplicaba la mercadotecnia política a través de la propaganda electoral en los principales medios impresos de la ciudad de Hermosillo, Sonora. Los resultados apoyan la versión mencionada en el párrafo anterior, una gran cantidad de propaganda es dedicada a la promoción de la “Imagen” del candidato, en detrimento de los recursos dedicados a la propaganda que promueva la plataforma política, ideas y propuestas.
Se utilizo la técnica del análisis de contenido y las unidades de análisis fueron únicamente las inserciones pagadas por los partidos.
Porcentajes de Propaganda impresa por candidato.El imparcial y El expreso. Mayo 1 -Julio 3 2003.
Fuente. Elaboracion Propia
En primera instancia observamos una alta concentración de inserciones entre las dos principales fuerzas políticas del estado, el Partido Revolucionario Institucional en alianza con el partido Verde Ecologista y el Partido Acción Nacional, los cuales concentraron mas del 90% del espacio contratado para efectos de propaganda electoral en los periódicos antes mencionado en el periodo analizado.
La siguiente tabla nos muestra los candidatos por partido y los resultados de la votación
FUENTE: Consejo Estatal Electoral de Sonora. Grafica, elaboración Propia
Se observo un desequilibrio entre los recursos dedicados a la construcción de la Imagen, mediante inserciones de triunfalismo y encuestas, y a la información, en las inserciones de las 2 principales fuerzas políticas, Eduardo Bours Castello (PRI-PVM), y Ramón Corral (PAN).
Temas de la propaganda impresa del candidato del PRI-PVEM , Eduardo Bours Castello. (porcentaje)
Entre las inserciones que se dedicaron a promocionar al candidato como un triunfador y a exaltar sus cualidades, incluidas las encuestas, se observo más de un 55%, contra un 13% dedicado a la promoción de propuestas como parte de la oferta política. Aunado a este equilibrio un 20% se dedica a al ataque del contrincante.
En el caso de Ramón Corral, las inserciones dedicadas a promocionar al candidato como un triunfador y a exaltar sus cualidades, incluidas las encuestas, ocupa un 70% en contraste con un 11% dedicado a la promoción de propuestas e información relevante.
Elaboración propia 2009.
Como podemos ver el esquema informativo y comunicativo, que constituye la plataforma cognitiva, de las campaña desplegadas a través de los medios de comunicación, no contribuye, ni aparenta estar diseñada, para aumentar la participación en las urnas. Participación, que después debe verse extendida en el ejercicio diario de la cultura política de los ciudadanos.
El mayor reto al aplicar el marketing electoral en el diseño de las campañas políticas, en este momento en nuestro país, tendría que ser, aquel que consistiera en hacer sentir al votante parte de la vida política del país, parte inherente del sistema, motivarlo en el más alto grado a empezar su carrera como ciudadano participando en las urnas, el día de la elección,
En general, el ciudadano indeciso, que no tiene una lealtad arraigada por algún partido político, es la principal víctima del desencantamiento hacia la esfera pública y política, además las nuevas tendencias del “voto diferenciado” hacen más complejo el reto antes mencionado.
Los políticos no han logrado construir hoy en día lo que Mario Riorda llama, el “mito” de gobierno, entendido como la serie de practicas, imágenes y afirmaciones que revisten de identidad al ciudadano, le proporcionan un pasado, le brindan “tarea” (lo sitúan en el presente como parte de una sociedad y una nación con deberes y obligaciones) y le muestran claramente hacia donde se dirige.
Y sucede precisamente, que el “mito” de gobierno debe empezar a construirse desde las trincheras de las campañas electorales y es menester de los políticos a través de la aplicación del marketing electoral en primera instancia, en aras de promocionar y posicionar una Imagen o una oferta política, incentivar la participación del votante brindándole identidad, “tarea” y futuro; esto si en verdad busca ganar una elección, cuyo triunfo continué en una gestión legitima y efectiva, que prosiga la construcción del “mito”, basado en la edificación de una sociedad mas participativa.
Como vemos, los diferentes actores políticos (medios, partidos, políticos, académicos, etc.) y agencias publicitarias o gabinetes de consultoría, han abordado o utilizado al marketing político desde diferentes perspectivas e intereses. Por ello no resulta extraño encontrar opiniones encontradas acerca de su pertinencia y efectos para la vida democrática.
Desde el campo académico nos encontramos que tal como Francisco Aceves sostiene, el análisis de la relación medios de comunicación-procesos electorales en México constituye todavía un “campo embrionario” debido a su configuración científica y diverso en cuanto a los posibles tópicos de investigación, ya que no ha sido, sino a partir de los 90’s que ha florecido un creciente interés por documentar la relación medios-elecciones en nuestro país.
Podemos concluir con la afirmación de que es un hecho, que el marketing político, se ha convertido en un recurso altamente utilizado para los fines de persuasión política. Sin dejar de tener en cuenta lo anterior, como señala Teodoro Luque, recordemos que una verdadera orientación al marketing parte de la consideración de las preferencias y necesidades del consumidor, en este caso elector; lo que en nombre de esa consideración se haga es bien distinto […] En consecuencia, la respuesta a si se ha mejorado o no va a depender del respeto al “juego limpio” que esa filosofía implica por parte de los agentes que intervienen en el intercambio político.
En base a esto podemos decir, que la responsabilidad de las consecuencias de toda acción recaen en quien realiza la acción y no el objeto que se utiliza para su ejecución.
Esperemos que los estudios sobre el marketing político, su aplicación y sus efectos, se multipliquen cada día mas y puedan ser sometidos a una reflexión madura que nos de pautas para continuar o modificar las líneas del ejercicio de la propaganda electoral. Aunque el asunto es complejo y abarca a todo un sistema de actores e instituciones, el reto esta sobre la mesa: elevar la participación ciudadana el día de la elección y aun mas allá.
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